品牌资产领域的知名学者Aaker和Fournier认为品牌个性是指品牌具有的人类特征及其所具有的价值观，比如友善、时尚、搞怪、诚实。调查结果显示，36.23%的受访者在挑选商品时会受到品牌个性的影响。
美国消费心理学家 Sirgy 也提出，消费者会在购买物品时，会选择包含具有某种个性形象的产品，这种个性形象通常代表某种生活方式、身份地位、情趣爱好、脾气性格等。
